전략캔버스 그리기

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전략 캔버스를 중심으로 전략 기획 프로세스를 수립함으로써, 회사와 경영진은 복잡한 숫자놀음과 알아듣기 힘든 전문 용어에 허우적대며 운영상의 세부사항에 집착하는 대신 자신들의 주요 관심사를 큰 그림 위에서 포커스 할 수 있다.

전략 캔버스 작성은 세가지 역할을 한다
1. 산업 참여자들 간의 경쟁에 영향을 미치는 요소와 미래에 그럴 가능성 있는 요소를 매우 선명하게 묘사함으로써 산업의 전략적 프로파일을 보여준다.
2. 현재 경쟁자와 잠재적 경쟁자들이 전략적으로 투자하는 요소를 규명해 그들의 전략적 프로파일을 보여준다.
3. 기업이 어떻게 현재와 미래에 이 요소들에 투자할 것인가를 잘 묘사하는 전략적 프로파일(또는 가치곡선)을 보여준다.

전략 캔버스 작성과 토론을 위한 체계적 프로세스(전략 시각화의 4단계)

1단계 시각적 자각

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회사가 새로운 전략을 그리기 전에 먼저 기본적으로 해야 할 것은 현재 상황에 대해 공통적으로 인식하는 일이다.
주어진 시간 90분.

2단계 시각적 탐색

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2단계는 현장으로 사람을 보내 사람들이 자사 제품을 어떻게 사용하는지 또는 왜 사용하지 않는지 등 이해해야 할 점을 직면케 하는것이다.

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직접 관찰을 통해 6가지 통로 프레임워크를 사용해 6개의 새로운 가치곡선을 그린다.
또한 슬로건을 표시한다.

3단계 시각적 전략 품평회

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가치곡선 1개 발표에 주어진 시간은 10분. 어떤 아이디어라도 커뮤니케이션 하는데 10분 이상 걸리면 너무나 복잡해 전혀 좋은 전략이 될 수 없다.

초대손님으로 구성된 심사위원이 5장의 포스트잇을 이용해 평가한다.
점수가 매겨지면 심사위원들은 그것을 선택한 이유를 설명함으로써 전략 수립 과정에 또 다른 피드백이 이뤄졌다. 또한 심사위원들은 그들이 다른 가치곡선에 투표하지 않은 이유도 설명해야 했다.

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시장 경계선을 다시 만드는 6가지 기본 접근법: 6가지 통로 프레임워크
6가지 통로는 많은 기업의 전략 수립에 바탕이 되는 6가지 근본 가설에 도전한다….일반적으로 기업들은 다음과 같이 하는 경향이 있다.
– 산업을 유사하게 규정짓고 업계에서 베스트가 되는 것에 포커스를 둔다
– 일반적인 통념에 따라 전략적 그룹을 분류하고(예를 들어 명품 자동차, 저가 자동차, 가족용 자동차 등) 그룹 내 게임에서 이기려고 애를 쓴다
– 구매자, 사용자 , 영향력자 등 같은 구매자 그룹에 포커스를 둔다
– 해당 산업이 공급하는 제품이나 서비스의 범위를 유사하게 규정한다
– 해당 산업의 일반적 특성인 기능적 또는 감성적 성향을 수용한다
– 흔히 그들 산업이 처한 동일한 경쟁적 위협 요소에 초점을 두는 전략을 택한다

1. 대안 산업 관찰
2. 산업 내 전략적 그룹들 관찰
3. 구매자 체인 관찰
4. 보완적 제품과 서비스 상품 관찰
5. 구매자에 대한 상품의 기능적 또는 감성적 매력 요소 관찰
6. 시간 흐름 고찰

1. 대안 산업 관찰

• 대체제: 형태는 달라도 동일한 기능이나 핵심적인 효용성을 제공하는 제품 및 서비스, 예) 회계정리 소프트웨어, 회계사, 연필

• 대안제: 기능과 형태는 다르나 동일한 목적을 가진 제품이나 서비스를 포함. 예) 영화관 vs 레스토랑, ‘저녁 외출을 즐기자’

사례: 넷제츠(일반 항공기와 전용 비행기), i-모드(인터넷과 휴대전화), 홈디포(건자재상과 주택시공어자), 사우스웨스트항공사(자동차 여행), 인튜이트(연필)

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여러분 산업의 대안 산업은 무엇인가?
왜 고객들은 구매에 앞서 대안 상품 전체를 보는가?
여러분이 대안 산업들 안에서 구매자들이 특정 상품을 선택하게 하는 주요 요소에 포커스를 맞추고 그밖의 다른 것들을 제거하면 새로운 시장 공간인 블루오션을 창출할 수 있다.

2. 산업 내 전략적 그룹들 관찰

전략적 그룹: 유사한 전략을 추구하는 산업 내 기업들의 집단

사례: 커브스(고가의 헬스클럽과 저가의 가정용 운동 프로그램)

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여러분이 속한 사업의 전략적 그룹은 어떤 것이 있는가?
왜 고객들은 더 비싼 상품 그룹으로 상향 구매를 하는가?
혹은 왜 고객들은 더 싼 상품 그룹으로 하향 구매를 하는가?

3. 구매자 체인 관찰
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대부분의 산업에서 경쟁자들은 ‘누가 타깃 구매자인가’ 라는 공통적 질문에 집중하는 경향이 있다. 그러나 실제로는 구매 결정에 직,간접적으로 관여하는 구매자 체인이 있다.

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어떠 구매자 집단을 목표로 할 것인지에 대한 도전은 새로운 블루오션의 발견으로 연결될 수 있다. 기업들은 기존에 간과했던 구매자 그룹에 포커스를 맞추는 방향으로 가치곡선을 재설계함으로써 새로운 통찰력을 얻을 수 있다.

사례: 노보 노르디스크, 블룸버그

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여러분 산업의 구매자 체인은 누구인가?
여러분이 속한 산업은 어떤 구매자 집단에게 초점을 두는가?
만약 여러분 산업의 구매자 그룹을 전환시키면 어떤 방법으로 새로운 가치를 열 수 있는가?

4. 보완적 제품과 서비스 상품 관찰
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아직 개척되지 않은 가치는 흔히 보완적 제품과 서비스에 숨겨져 있다. 중요한 것은 제품이나 서비스를 선택할 때 구매자들이 찾는 토털 솔루션을 규명하는 것이다. 간단한 규명법은 상품 사용전, 사용 중, 그리고 사용 후에 어떤 일이 생기는지 생각해보는 것이다.

사례
NABI: 초기 구매가격은 업계 평균가보다 더 비싸지만 수명주기 비용을 고려할 때 비용구조가 더욱 낮은 버스
필립스의 찻주전자: 석회질을 효과적으로 거르는 필터 부착, 고객의 토털 솔루션 측면에서 수돗물문제를 기회로 활용

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여러분의 제품이나 서비스가 사용되고 있는 현장 상황은 어떤가?
그것을 사용하기 전, 사용하는 동안, 사용한 후에는 어떤 일이 일어나는가?
여러분은 그 문제점들을 규명할 수 있는가?
여러분은 보완적 제품이나 서비스 제공을 통해 어떻게 이들 문제점들을 제거할 수 있는가?

5. 구매자에 대한 상품의 기능적 또는 감성적 매력 요소 관찰
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산업에서의 경쟁은 제품과 서비스 영역에 대해 관행화된 개념뿐 아니라 사람의 마음을 끄는 이성적 혹은 감성적인 요소 중 하나로 집중되는 경향이 있다…기업들이 그들 산업의 기능적-감성적 성향에 도전하려할 때, 흔히 새로운 시장 공간을 발견한다.

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감성에 호소하는 기업들은 기능적 향상 없이 가격을 올리고 많은 부수적인 것을 제공한다. 그러나 이런 부수적인 요소들을 없애거나 줄이면 고객들이 반기는 간단하면서도 훨씬 가격이 싸고, 비용이 더 적게 드는 비즈니스 모델을 창출할 수 있다.
반대로 기능에 호소하는 기업들은 일상 제품들에 감성을 조금 추가함으로써 신선함을 주입할 수 있고 그렇게 함으로써 새로운 수요를 촉진할 수 있다.

사례: 퀵뷰티하우스

여러분의 산업은 기능적 요소와 감성적 요소 가운데 어떤 것에서 경쟁하는가?
만약 감성적 요소로 경쟁한다면 그것이 기능적이 되도록 하기 위해 어떤 요소를 없앨 수 있는가?
혹시 기능적 요소로 경쟁을 한다면 감성적으로 하기 위해 어떤 요소들이 추가되어야 하는가?

6. 시간 흐름 고찰
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시간의 흐름을 고찰함으로써 미래를 적극적으로 설계하고 새로운 블루오션의 부름에 응할 수 있다…시간을 뛰어넘어 트렌드를 평가하는데는 세 가지 원칙이 중요하다. 블루오션 전략의 기초를 수립하기 위해 이런 트렌드는
1. 당신 사업에 결정적인 요인이어야한다
2. 그것들은 거역할 수 없어야 하며
3. 명확한 궤도를 가져야 한다.

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어떤 트렌드가 여러분이 종사하는 사업에 영향을 끼칠 가능성이 높고, 바뀌지 않을 것이며 또한 명확한 궤도에서 진행되고 있는가?
이러한 경향이 여러분의 산업에 어떠한 영향을 미칠 것인가?
이러한 점들을 고려할 때 여러분은 유례없는 고객 효용성을 창조해낼 것인가?

108p 6가지 통로 프레임워크 요약